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“雕蟲小技”掀起大波浪—500元策劃“單車萬里行”
作者:張春健 時間:2006-10-22 字體:[大] [中] [小]
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一、新聞由頭——一條“詐騙”短信引發的故事
8月4日10點左右,我突然接到一條短信,短信稱:朋友,我從寧夏銀川一人騎自行車來北京,現碰到一些困難,你能幫助、指點我嗎?渴望回音,手機:135……
收到這條短信后,我第一個反應:這人可能是騙子,因為我過去經常接到類似短信和郵件,所以開始沒理他。但突然一想:他怎么知道我的手機,我不是什么大老板,為什么偏“敲詐”我的錢?懷著好奇、疑惑、忐忑的心情,我抓起電話打了過去。那頭傳來非常興奮的聲音:“喂,你好!請問,貴姓” ?“我姓張,剛才我看了你的短信了”“你是張老師吧?”“是的”對方更加興奮:你好!張老師,我是2005年大學生志愿服務西部計劃的支教老師王華鷹,我騎自行車歷時13天來到北京,不好意思,我身上沒錢了,你能幫助我嗎?我不相信,以為是他編得故事:“你是怎么知道我手機的”?“我在網上點擊‘成功人士’查到的”他告訴我:他在網吧上了幾個小時網,搜集了許多手機號碼,發了200多個短信,等了幾個小時,竟沒一人回信,我是第一個回信的。我問他為什么騎自行車來北京,他說:“我性格比較內向,平時不愛說話,記憶力又不好,在別人眼里我是個沒有用的人,有一天,我看到一則廣告,說北京正在舉辦速記培訓班,我就決定騎自行車過去。一是我長這么大了從沒去過北京,我要看看天安門,看看偉大首都是個什么模樣;二是通過自己努力,爭取免費參加速記培訓。我要真正做一件事給別人看,證明我是有用的人,我要挑戰自我,達成目標”。對方語氣是真誠的,充滿了成功的欲望。聽完他的敘述,不禁心里產生一種敬佩之情。我立即約他到我們太子奶公司來。半個小時后,他來到了太子奶公司。只見他衣衫襤褸,背著個破旅行包,臉色黝黑,雙臂曬脫了一層皮,身上還散發出陣陣汗臭味,畢竟13天沒洗澡了。我的同事熱情給他倒水、讓坐,我查看了他的身份證,叫同事上網核實了他的身份后,當即同意資助他,幫他完成北京到深圳的旅程。我們安排他到食堂吃飯,安排他到公司客房住宿。同時,幫他策劃路上如何生存,今后如何發展,應注意的安全事項等等。太子奶向他承諾:如果旅途中碰到困難,隨時跟我聯系,在任何一個地方,任何一個太子奶人對你絕不會坐視不管,因為我們太子奶全國有3000多個辦事處,只要一個電話過去,任何一個地方的太子奶人都會伸出熱情雙手,接待你的。他說:“我一上你們公司電梯,就看到了電梯里的廣告,才知道你們是“國家扶貧龍頭企業”,難怪你們這么有愛心。一與你們接觸就感受到你們企業的文化氛圍”“是的,這些年來我們太子奶為社會公益事業捐錢捐物,修路架橋,扶貧助困,建春蕾班100個,希望小學50個,累計達到幾個億,受到了各界好評,在社會上享有很高的知名度和美譽度,你放心在太子奶住,調整休息一下。”我鼓勵他以積極心態面對人生,挑戰自我,并送給他一輛自行車和500元現金。
王華鷹非常感動,當即提出:你們太子奶集團這樣對待我一個普通“支邊”老師,我滴水之恩,當涌泉相報,這一路上我想能不能幫你們做點什么,就算我對你們的回報吧。說完,寫下了贈言:“衷心感謝太子奶集團對我無私幫助和支持,太子奶的恩情我永遠銘記在心!于是,“我騎車萬里行,太子奶獻真情”活動,就這樣拉開了序幕。
二、我們做法——借題發揮,制造新聞,巧打“迷蹤拳”
一個人騎自行車全國游,倒不是什么新鮮事,過去不少人都做過,我們這次活動,新就新在我們抓住賣點,借題發揮,巧做新聞,做流動廣告,這絕對是一個全國未曾有過的創舉。王華鷹的賣點是什么?他是一個大學生志愿服務西部計劃的支教老師,這就是新聞由頭,這就是炒作的支點,我們緊緊抓住這個賣點,大做文章,組織人員,發起了猛烈攻勢。
1.贈送文化衫:讓他身穿太子奶文化衫,頭戴有太子奶LOG的太陽帽,讓他變成一個廣告載體,一個活廣告。
2.贈送自行車:把自行車變成流動的廣告車,前面一塊牌子,上書:“我騎車萬里行,太子奶送我情”;后面兩個箱子,上書:“神奇乳酸菌,健康太子奶”;三角架:醒目的太子奶商標和電話。
3.約記者發新聞:我們組織人員,從不同角度寫出通稿,拍好照片,向各級新聞媒體打新聞熱線,約記者上門采訪。同時主動向新聞媒體和網上投稿。《北京晚報》《法制晚報》《信報》《華夏時報》《新京報》《北京青年報》《北京電視臺》等數十家媒體進行了現場和電話采訪,網絡上稿數十篇。
4.變換角度,反復炒作:就這樣一件騎車的事,能搞出什么新花樣嗎?在新聞炒作上,我們設計了不同的體裁和通稿,比如,新聞:支教老師騎車來京遇困,太子奶集團熱情相助;故事:一條“詐騙”短信引發的故事;訪談:太子奶宣傳部負責人坐客新浪;營銷案例:500元搞定萬里行等十篇通稿。我們準備好這些稿子后,向各級媒體和網站狂發。同時,我們叮囑王華鷹積極配合,每到一地第一件事就是主動打電話邀請記者采訪,并把我們寫底稿給他,給記者參考。
5.不斷出彩炒作,吸引社會關注:比如某企業(中國移動)看到《北京晚報》新聞后,找到王華鷹愿意贊助6000元給他,條件是讓他在路上穿上他們公司的文化衫,結果被他婉言謝絕了。我們抓住這件事,又進行炒作:“王華鷹面對6000元誘惑不動心”,他說,其他公司給再多錢我也不會動心,因為太子奶首先資助了我,我不能忘恩負義甩了他們。還比如:“太子奶錄取了王華鷹”(鑒于他的出色表現)等等。
6.以事件為載體,注入太子奶元素:在這次事件報道中,我們不是就事論事,而是通過以這件事為支點,把太子奶過去扶貧救困的事跡,巧妙揉和進去,如:李純途、金曉琳基金、春蕾班、希望小學、修路鋪橋、抗洪救災等等,擴大了太子奶影響,提升了太子奶美譽度。
三、活動效果——以小撥大,出奇制勝顯神威
1.救人一難,勝造七級佛徒。幫助王華鷹是太子奶人的一貫作風,體現了太子奶人的愛心,提升了太子奶美譽度。
2、萬里行活動,一路成為太子奶流動的活廣告,擴大了太子奶影響力。當王華鷹在路上或下車行走時,許多來往群眾,懷著驚奇眼光看著他,詢問他發生的故事,他順勢介紹太子奶資助情況和過去事跡,自己如何知恩圖報等,并散發太子奶宣傳單。(事先作了交待)
3.在社會引起一定反響,數十家媒體和網絡進行了現場或電話采訪,發稿數十篇,特別是在十幾天時間里,能引起這么多媒體關注,這么短時間,這么大發稿量,在太子奶歷史上是不多見的,而且不僅沒花一分錢,還賺了新聞線索費數百元。
4.王華鷹在太子奶策劃人員幫助下,不僅意志上得到了磨煉,為太子奶作了宣傳,更重要的是讓他學到了許多課堂上學不到的東西,他深有感觸地說:這次旅行在他人生上留下了終身難忘的印象。整個過程大家都達到了雙贏。
四、精彩點評——小事件也能作大文章
本策劃是“雕蟲小技”,撞到槍口上的事件,但只要有敏銳的策劃意識,時刻做個有心人,善于捕捉身邊的事件,就會不斷制造新聞,引起轟動,企業影響力就會越來越大。企業廣告宣傳,不是一朝一夕的事,需要持續不斷地制造新聞,引起社會關注,即要有大炒作,也要有小浪花,一年四季連綿不斷,精彩紛成,整個宣傳才會活起來。特別是要學習不花錢或少花錢做廣告,借冕播譽,四兩撥千斤,這才是真正高手。太子奶把握住這樣一個不起眼的小事,把它炒得熱火朝天,路人皆知,滿城風雨,實屬高明。
作者簡介:張春健,中國贊助第一人、中國廣告俱樂部副主席、中國培訓協會副會長、中國國際營銷節專家委員,湖南太子奶集團總裁特別助理;著有暢銷書《廣告贊助實戰手冊》、《贊助運作指南》、《團隊實戰教練》、《創業空手道》;在銷售和贊助行業摸爬滾打10多年,操作過許多富有影響的活動和項目,具有豐富的實戰經驗。電話:(010)84095072 84095089 13311216375 E-mail:bjcj_1089@163.com