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“雕蟲小技”掀起大波浪—500元策劃“單車萬里行”
作者：張春健 時間：2006-10-22 字體：[大] [中] [小]
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一、新聞由頭——一條“詐騙”短信引發的故事
8月4日10點左右，我突然接到一條短信，短信稱：朋友，我從寧夏銀川一人騎自行車來北京，現碰到一些困難，你能幫助、指點我嗎？渴望回音，手機：135……
收到這條短信后，我第一個反應：這人可能是騙子，因為我過去經常接到類似短信和郵件，所以開始沒理他。但突然一想：他怎么知道我的手機，我不是什么大老板，為什么偏“敲詐”我的錢？懷著好奇、疑惑、忐忑的心情，我抓起電話打了過去。那頭傳來非常興奮的聲音：“喂，你好！請問，貴姓” ？“我姓張，剛才我看了你的短信了”“你是張老師吧？”“是的”對方更加興奮：你好！張老師，我是2005年大學生志愿服務西部計劃的支教老師王華鷹，我騎自行車歷時13天來到北京，不好意思，我身上沒錢了，你能幫助我嗎？我不相信，以為是他編得故事：“你是怎么知道我手機的”？“我在網上點擊‘成功人士’查到的”他告訴我：他在網吧上了幾個小時網，搜集了許多手機號碼，發了200多個短信，等了幾個小時，竟沒一人回信，我是第一個回信的。我問他為什么騎自行車來北京，他說：“我性格比較內向，平時不愛說話，記憶力又不好，在別人眼里我是個沒有用的人，有一天，我看到一則廣告，說北京正在舉辦速記培訓班，我就決定騎自行車過去。一是我長這么大了從沒去過北京，我要看看天安門，看看偉大首都是個什么模樣；二是通過自己努力，爭取免費參加速記培訓。我要真正做一件事給別人看，證明我是有用的人，我要挑戰自我，達成目標”。對方語氣是真誠的，充滿了成功的欲望。聽完他的敘述，不禁心里產生一種敬佩之情。我立即約他到我們太子奶公司來。半個小時后，他來到了太子奶公司。只見他衣衫襤褸，背著個破旅行包，臉色黝黑，雙臂曬脫了一層皮，身上還散發出陣陣汗臭味，畢竟13天沒洗澡了。我的同事熱情給他倒水、讓坐，我查看了他的身份證，叫同事上網核實了他的身份后，當即同意資助他，幫他完成北京到深圳的旅程。我們安排他到食堂吃飯，安排他到公司客房住宿。同時，幫他策劃路上如何生存，今后如何發展，應注意的安全事項等等。太子奶向他承諾：如果旅途中碰到困難，隨時跟我聯系，在任何一個地方，任何一個太子奶人對你絕不會坐視不管，因為我們太子奶全國有3000多個辦事處，只要一個電話過去，任何一個地方的太子奶人都會伸出熱情雙手，接待你的。他說：“我一上你們公司電梯，就看到了電梯里的廣告，才知道你們是“國家扶貧龍頭企業”，難怪你們這么有愛心。一與你們接觸就感受到你們企業的文化氛圍”“是的，這些年來我們太子奶為社會公益事業捐錢捐物，修路架橋，扶貧助困，建春蕾班100個，希望小學50個，累計達到幾個億，受到了各界好評，在社會上享有很高的知名度和美譽度，你放心在太子奶住，調整休息一下。”我鼓勵他以積極心態面對人生，挑戰自我，并送給他一輛自行車和500元現金。
王華鷹非常感動，當即提出：你們太子奶集團這樣對待我一個普通“支邊”老師，我滴水之恩，當涌泉相報，這一路上我想能不能幫你們做點什么，就算我對你們的回報吧。說完，寫下了贈言：“衷心感謝太子奶集團對我無私幫助和支持，太子奶的恩情我永遠銘記在心！于是，“我騎車萬里行，太子奶獻真情”活動，就這樣拉開了序幕。
二、我們做法——借題發揮，制造新聞，巧打“迷蹤拳”
一個人騎自行車全國游，倒不是什么新鮮事，過去不少人都做過，我們這次活動，新就新在我們抓住賣點，借題發揮，巧做新聞，做流動廣告，這絕對是一個全國未曾有過的創舉。王華鷹的賣點是什么？他是一個大學生志愿服務西部計劃的支教老師，這就是新聞由頭，這就是炒作的支點，我們緊緊抓住這個賣點，大做文章，組織人員，發起了猛烈攻勢。
1．贈送文化衫：讓他身穿太子奶文化衫，頭戴有太子奶LOG的太陽帽，讓他變成一個廣告載體，一個活廣告。
2．贈送自行車：把自行車變成流動的廣告車，前面一塊牌子，上書：“我騎車萬里行，太子奶送我情”；后面兩個箱子，上書：“神奇乳酸菌，健康太子奶”；三角架：醒目的太子奶商標和電話。
3．約記者發新聞：我們組織人員，從不同角度寫出通稿，拍好照片，向各級新聞媒體打新聞熱線，約記者上門采訪。同時主動向新聞媒體和網上投稿。《北京晚報》《法制晚報》《信報》《華夏時報》《新京報》《北京青年報》《北京電視臺》等數十家媒體進行了現場和電話采訪，網絡上稿數十篇。
4．變換角度，反復炒作：就這樣一件騎車的事，能搞出什么新花樣嗎？在新聞炒作上，我們設計了不同的體裁和通稿，比如，新聞：支教老師騎車來京遇困，太子奶集團熱情相助；故事：一條“詐騙”短信引發的故事；訪談：太子奶宣傳部負責人坐客新浪；營銷案例：500元搞定萬里行等十篇通稿。我們準備好這些稿子后，向各級媒體和網站狂發。同時，我們叮囑王華鷹積極配合，每到一地第一件事就是主動打電話邀請記者采訪，并把我們寫底稿給他，給記者參考。
5．不斷出彩炒作，吸引社會關注：比如某企業（中國移動）看到《北京晚報》新聞后，找到王華鷹愿意贊助6000元給他，條件是讓他在路上穿上他們公司的文化衫，結果被他婉言謝絕了。我們抓住這件事，又進行炒作：“王華鷹面對6000元誘惑不動心”，他說，其他公司給再多錢我也不會動心，因為太子奶首先資助了我，我不能忘恩負義甩了他們。還比如：“太子奶錄取了王華鷹”（鑒于他的出色表現）等等。
6．以事件為載體，注入太子奶元素：在這次事件報道中，我們不是就事論事，而是通過以這件事為支點，把太子奶過去扶貧救困的事跡，巧妙揉和進去，如：李純途、金曉琳基金、春蕾班、希望小學、修路鋪橋、抗洪救災等等，擴大了太子奶影響，提升了太子奶美譽度。
三、活動效果——以小撥大，出奇制勝顯神威
1．救人一難，勝造七級佛徒。幫助王華鷹是太子奶人的一貫作風，體現了太子奶人的愛心，提升了太子奶美譽度。
2、萬里行活動，一路成為太子奶流動的活廣告，擴大了太子奶影響力。當王華鷹在路上或下車行走時，許多來往群眾，懷著驚奇眼光看著他，詢問他發生的故事，他順勢介紹太子奶資助情況和過去事跡，自己如何知恩圖報等，并散發太子奶宣傳單。（事先作了交待）
3．在社會引起一定反響，數十家媒體和網絡進行了現場或電話采訪，發稿數十篇，特別是在十幾天時間里，能引起這么多媒體關注，這么短時間，這么大發稿量，在太子奶歷史上是不多見的，而且不僅沒花一分錢，還賺了新聞線索費數百元。
4．王華鷹在太子奶策劃人員幫助下，不僅意志上得到了磨煉，為太子奶作了宣傳，更重要的是讓他學到了許多課堂上學不到的東西，他深有感觸地說：這次旅行在他人生上留下了終身難忘的印象。整個過程大家都達到了雙贏。
四、精彩點評——小事件也能作大文章
本策劃是“雕蟲小技”，撞到槍口上的事件，但只要有敏銳的策劃意識，時刻做個有心人，善于捕捉身邊的事件，就會不斷制造新聞，引起轟動，企業影響力就會越來越大。企業廣告宣傳，不是一朝一夕的事，需要持續不斷地制造新聞，引起社會關注，即要有大炒作，也要有小浪花，一年四季連綿不斷，精彩紛成，整個宣傳才會活起來。特別是要學習不花錢或少花錢做廣告，借冕播譽，四兩撥千斤，這才是真正高手。太子奶把握住這樣一個不起眼的小事，把它炒得熱火朝天，路人皆知，滿城風雨，實屬高明。
作者簡介：張春健，中國贊助第一人、中國廣告俱樂部副主席、中國培訓協會副會長、中國國際營銷節專家委員，湖南太子奶集團總裁特別助理；著有暢銷書《廣告贊助實戰手冊》、《贊助運作指南》、《團隊實戰教練》、《創業空手道》；在銷售和贊助行業摸爬滾打10多年，操作過許多富有影響的活動和項目，具有豐富的實戰經驗。電話：（010）84095072 84095089 13311216375 E-mail：bjcj_1089@163.com